“你说看不起电影,我没有异议”

每到大年初一,各路媒体总是纷纷打出“史上最贵春节档”的标题,年年重复,但年年都对。

今年也不例外。大年初一,据灯塔专业版数据,平均票价已经涨到58.6元了,比去年的同期的49.1元贵了接近20%,而去年的平均票价已经是在2018年39.2元、2019年的45.2元的基础上大涨之后的了,如今直接从几年前的三十几块涨至逼近六十,可以说,初一的电影票没有最贵,只有更贵了。

昨日大盘以15.08亿的成绩收官,位列史上第二,虽然相比去年的17.36亿,下滑了13.2%,但去年初一有相对特殊性:前年疫情春节期间影院关门,新片和观众积攒的过年看电影热情于去年春节爆发,才有了史上最火爆的春节档。而如果与疫情前2019年初一的14.58亿相比,今年的表现基本持平,甚至可以说,在今年仍然有局部疫情爆发、影院存在小范围关门歇业的情况下初一的票房成绩并未受到很大的影响。

但这并不意味着,观众看电影的热情比往年高涨了。昨日观影人次仅有2574万,相较于去年的3456.78万出现了接近25%的下滑,和2019年的3229千万相比,也缩水了六百多万人;今年初一53.56万的总场次数比去年增加了6.46万场,观影人次下滑,放映场次增加,意味着上座率有所下滑。

看电影的人少了这么多,对行业来说,实在不是一件能高兴起来的事。但得益于高昂的票价,大盘还是以一个漂亮的票房数字,掩盖了这一切。

具体影片来看,《长津湖之水门桥》以6.68亿的单日票房保住“一超”的地位,甩开第二名《四海》(2.35亿)近4.33亿,票房占比44.27%,但排片占比为27.4%,与去年初一的票房冠军《唐探3》59.7%的排片相比,并没有那么明显的优势。去年春节档之前,大家对除《唐探3》之外的其他影片的实力是未知的,但今年情况不同,头部影片排片并不似去年那么集中,“多强”格局竞争尤为激烈,第二名的《四海》(2.35亿)、第三名的《这个杀手不太冷静》(2.18亿)和第四名的《奇迹・笨小孩》(1.91亿),互相之间的差距仅在4000万上下,整个第二梯队共同撑起了接近42%的票房占比。

头部亮眼,腰部有力,今年初一的票房结构看上去更合理了,但票价再这么涨下去,观影人次越来越少,“过年看电影”这件事,在未来,还能是大众娱乐方式吗?而结合今年,喜剧类型影片供给只有1部,春节合家欢的观影需求未被完全满足,如此下来,即便走进影院,观众还能获得想象中的“娱乐”吗?

多少钱的票价适合春节档?

春节档涨价本来是一件符合市场规律的事,尤其是在大年初一这天。究其原因,自然是影院方意识到“春节看电影”某种程度上已经成为了刚性需求。很多影院平时单日的平均上座率不足两位数,而到了春节期间却能达到40%以上,大年初一的热门场次更是几乎售罄,使得许多影院认为无论票价涨得有多高,消费者一定会在春节买单。

尤其是在影院经营大环境不佳的情况下,春节档对不少影院来说也是“救命稻草”。2021年,春节档用7天的时间贡献了全年16.67%的票房。在去年银幕数量突破八万块,单块银幕产出不断降低的情况下,影院承担了比以往更加巨大的生存压力。

尽管每年大年初一的票价都再创新高,但今年还是太狠了。

翻开各线城市的涨幅状况,可以看到去年春节档相较于19年的票价涨幅,主要集中于一线城市,三四线城市所代表的下沉市场涨幅有限,大约在6%到7%之间。而到了今年,三四线城市的平均票价直追去年的一线城市,涨幅达到了18%到20%之间。

数据来自灯塔专业版

这样的涨幅速度明显是超越了居民的收入水平增幅的。据国家统计局数据显示,2021年,全国居民人均可支配收入35128元,比上年实际增长8.1%,若单看城镇居民收入,实际增长更是仅7.1%。

哪怕仅从体感上来说,三四线城市居民的收入水平和消费能力,也不会在一年之内直追一线城市。更何况,在春节档这个特殊的档期里,受返乡过年影响,三四线城市贡献票房占比往往要高于平时。对于价格因素更为敏感的三四线城市,在票价飙升背后,牺牲的是大众观影积极性。

而一线城市的观影人次变化,则更加彰显着票价与观影人次博弈中的拐点已经到来。在去年春节档“就地过年”的号召下,尽管票价上涨20%-30%,但仍未阻碍一线城市观影热情,大年初一票房占比创新高,观影人次也较2019年略有增长。这使得许多业内人士判断,“票价拐点”还没到来。

左边为某一线城市票价,后边为某二线城市票价

但在今年,一线城市票房占比回归疫情前正常水平,并且其观影人次下跌幅度达到31%,是所有线级城市中跌幅最大的。如此一看,70.8元的平均票价,在价格相对不敏感的一线城市也引起了反弹,“看不起电影”成了天南地北、男女老少的共同呼声。

就在昨日,#虎年春节档票价史上最高#登上微博热搜。在新浪娱乐发起的“你能接受这样的票价吗?”投票中,77.8%的用户选择了“贵得离谱,不看了”。公共空间中对高票价的排斥情绪强烈。

中国观众最早大规模地进电影院,有很大一部分原因是因为电影票便宜,2014年,在线票务平台大战兴起,各家为抢占市场份额,自掏腰包把差价补贴给影院,一张三十几块的电影票观众在购票软件上购买只需要9.9元或19.9元,这让看电影成了大众认知里物美价廉的娱乐活动。

短短几年间,中国电影市场飞速发展,但观众的心理认知更新速度却没能匹配上。票补的消失所造成的心理落差,也在今年初一的舆论情绪中可见一斑。尽管大家从理智上都知道大额票补的时代已经离开我们很多年了,但每到票价飞涨的时节,观众总会怀念起19.9元的时代。

更何况,大年初一的观影群体中,核心影迷居多,大盘后续的增长会受到票价因素更强烈的影响。若整体票价没有实质性的改观,观影人次的流失在这个春节档将难以逆转。

什么样的影片适合春节看?

票价高昂,观众的观影决策更趋谨慎,于是影片的口碑发酵情况便显得更为重要。

依据目前春节档豆瓣已开分影片来看(三部动画电影目前尚未开分),平均分接近7分,与去年持平,同为历年整体评分最高的春节档。

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影片整体质量的提升与稳固,对春节档来说当然是好的发展方向,让“糊弄了事”的电影难以在大档期生存。但下一个值得深思的问题在于,是不是每个质量尚可的影片都适宜在春节档上映呢?

档期的基础是节假日。但同为节假日,有的重在“节”,有的重在“假”。春节是中国人民一年之中最为重视的节日,拥有悠久的历史文化传统和丰富的民俗活动。因此,春节是所有节假日中,节庆气氛最浓重的一个,也得益于与节日关系绑定的紧密,每年春节档才会被如此重视、创造出在一年大盘中占比极高的票房。因此,在春节期间上映的电影,符合节日团圆喜庆的氛围相当重要。

今年的春节档影片中,尽管类型十分多样化,但喜剧片这一春节档“传统艺能”,却意外少见。五部真人电影中,仅《这个杀手不太冷静》带有较为鲜明的喜剧色彩,这在春节档档期形成以来,当属首次。

无论是2013年打下春节档基础的《西游降魔篇》,还是2016年刷新票房纪录的《美人鱼》,抑或是去年打破预售纪录的《唐人街探案3》和后续逆袭的《你好!李焕英》,喜剧片一次又一次地踩在历史的节点上,挖掘着春节档的无限潜能。但在今年,观众的喜剧选项骤然缩减,喜剧需求唯有密集地倾注在一点上。

大年初一的上座率,也从一个侧面印证了今年观众们的实际预期。《这个杀手不太冷静》的上座率高达48.6%,仅次于同样主打喜剧标签的动画电影《熊出没・重返地球》,并获得了第三的票房排名。

不论是演员阵容还是主创团队,从知名度上来比较,《这个杀手不太冷静》均不占优势。在映前累计想看数上,《这个杀手不太冷静》仅18.5万,而同为第二梯队的《四海》和《奇迹・笨小孩》则分别拥有52.5万和83.4万,差距悬殊。

但观众用脚投票的结果,证明了在口碑效应发挥作用之前,他们更想在春节看到什么类型的影片。而直接表现是,截至发稿,今天《这个杀手不太冷静》已经逆袭了《四海》,位居单日和春节档两天票房的第二名,其豆瓣评分也达到了6.9分,在接下来的五天里,它的空间不可小觑。“春节档必有黑马”的定律,也再次发生在了一部喜剧片身上。

当然,并不是只有喜剧片适合春节档,这个档期也曾涌现过许多意外之喜。2018年和2019年的票房冠军《红海行动》与《流浪地球》,印证了观众在春节档也能欢迎战争片和科幻片,说明在春节这种阖家团圆的节日里,大场面、爽片、看完之后振奋人心的电影,和喜剧一样,有极大的空间。

而在今年,《水门桥》提供了这种观影体验,《奇迹》也对观众的情绪有所触动,但口碑排名目前垫底的《四海》,则是不太符合春节观影氛围的代表,在影片的豆瓣热评中,有人吐槽“大过年的看这种片子,压抑、郁闷,看完整个人都不好了”。这种观影感受,直截了当地体现在了豆瓣5.6分的评分上,相较于春节档其他影片,谷底的位置十分稳固,这也会直接影响后续影片的票房走势。

豆瓣高赞评论

截至毒眸发稿前,大年初二的票房占比正在飞速地反馈着市场情绪。前一日上座率最高的《这个杀手不太冷静》和《熊出没・重返地球》分列单日票房第二、三名,而前一日的亚军《四海》,受口碑影响单日票房降至第四,上座率由41.2%骤降至21.6%。

口碑效应的过快到来,也考验着电影片方的营销反应速度。在春节档余下的时间里,随着口碑的进一步传播与分化,同梯队的影片之间或许会逐渐拉开差距,但基本难再有突破目前“一超多强”格局的可能性。

本质上,各部影片虽类型化风格化强烈,但并未有能击中普世情感的大众爆款和强话题属性的影片,去年初二开始《你好,李焕英》在社交媒体的口碑话题度爆发,直接助推影片走出一条坚强的逆袭之路,而今年目前,尚未见与去年同等声量的话题片诞生。

冷思考:回到2019年,还是向前一步?

票价、人次和上座率,构成了理解春节档第一天,也是理解中国电影档期的三个重要维度。

在疫情之后,主要的档期大致都遵循着票价提高、总人次和上座率下降的大趋势,但档期票房却一再创造纪录。可到了最近几个档期,这种增长都已经触到了档期票房的天花板。

必须要意识到,这个春节档最合适的对比维度其实是2019,而不是2021。2020年影院经历了长达半年的停业时间,使得去年的春节档具有很大的特殊性,其包含并筛选了前一年的档期库存,并且承接了观众积蓄两年的春节档观影情绪,《唐探3》破纪录的想看人数和预售成绩就是证明。

从初一的表现来看,这三项数据似乎又推到了一个新节点。与去年相比,票价增长了20%,人次减少了25%,上座率则下降了17.45%。此外,单日场次增长11.4% ,场均人次也下降了约23人。这样的数据,看起来也难以再推动春节档票房去打破天花板了。

从2019到2022,疫情改变了中国电影正常的增长曲线,也重构了中国档期的规律,这在国庆档已经被证明。以往大档期中的“二八效应”在国庆档变成了“一九效应”,头部影片《长津湖》在档期内的单片票房占比已经达到了73%。(点此阅读:国庆档43.8亿收官,但票价还能继续涨吗?)而对春节档乃至中国电影来说,需要思考的问题是,如果已经无法沿着2019年的市场规律前进,那疫情之后的增长曲线应该是怎样的?

观影人次的下滑值得警惕。中国电影市场仍然是一个没有被充分教育和发掘的市场,而春节档这样的大档期更是寻找、教育增量用户,深挖电影价值的最好时机。但如果过度追求票价增长的短期收益,很可能会错过疫情之后重新教育用户的时机。如何寻找电影的长期价值,中国电影需要思考。

观影人次还能回到2019年吗?决定这个曲线的是电影票价,还是电影供给?

上座率是另一个思考的维度,这背后连接的应该是影院的运营与单银幕产出。截至去年年底,我们已经拥有了82248块银幕,正走在迈向十万块的路上。而上座率的下滑,是对影院生存的一种拷问。去年初一的上座率为54.55%,2019年为48.55%,而到了今年,则大幅下滑到37.1%。对比这两年头部影片的上座率,其差距更是达到了接近25%。

如果我们把视线放得更加长远,从2013年开始看起,会发现真正推动春节档票房增长的根本因素,既不是票价也不是银幕数,而是实现了迭代的电影供给,这背后是中国电影生产的重组与进步。逐年提升的平均豆瓣评分、每年都不缺席的口碑逆袭黑马、春节档结束后越来越强的长尾效应,都在印证着影片供给的客观质量在提升。

相比于不断刷新的战报和记录,数据背后的现象才是最值得电影人深思的。要构建一个真正健康的市场,看起来的繁荣远远不够,在票价高企、人次骤降、票价人次的临界点不断逼近、上座率不振的当下,中国电影道阻且长,还有太多待解的命题和迭代需要完成。

迭代如何完成?这不是一个春节档可以回答的。

截至毒眸发稿前,大年初二票房将将突破10亿,相较于去年的13.8亿仍有差距。去年初三更是借助情人节的热度,实现了票房逆跌,今年失去了相应的天时地利,初三想要更进一步也实属不易。

按照这样趋势发展下去,或许今年春节档总票房很难较去年相比有所突破,当然,我们并不能寄希望于所有档期都是“最高最强”的,只不过作为新的一年里打头的大档期,谁都希望能有更高的票房、更多的观影人次,来给这一年开一个好头。

希望今年春节,是一个好的开始。

文 | 刘南豆

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