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歌力思时尚产业园。深圳特区报记者 李忠 摄

读特客户端·深圳新闻网2022年9月22日讯深圳报业集团记者 袁斯茹 段琳筠尹维颖从优雅利落的职业装,到复古朋克的街头风,再到每个女生都想拥有一件的浪漫仙女裙,如今在各大商圈、电商平台常见的几个服装品牌,虽来自不同国家、风格迥异,但背后都有一个共同名字:歌力思集团。

这家生于深圳、扎根深圳的服装企业,目前正朝着“成为有国际竞争力的高端时装品牌集团”目标稳步前行。2015年在上交所上市后,歌力思利用募资不断开疆拓土,目前时尚版图除初创高端时装品牌ELLASSAY外,还包括德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris和英国当代时尚品牌self-portrait。

2022年上半年,在新冠疫情影响下,歌力思营收逆势增长6.49%,达11.7亿元。近两年疫情反复,歌力思却在全国各地新开了数十家店。

9月15日,由深圳市委宣传部组织策划的“稳中求进向未来·深圳媒体‘高质量发展调研行’”活动,来到歌力思集团总部,探寻这家本土服装企业如何走向年轻化、数字化、国际化。

矢志打造品牌诠释服装人的“专注”

1993年,歌力思创始人兼董事长夏国新,从天津纺织学院服装专业硕士毕业,到深圳一家纺织企业任职。几年后,夏国新开始“不安现状”,想创立自己的服装品牌。

1996年,ELLASSAY歌力思第一家店在深圳开张,聚焦高端女装。20多年来,品牌一直沿用ELLASSAY这个logo,正如他们对品牌的坚持。

“歌力思成立以来,从没做过一天代工和批发。我们坚持做好ELLASSAY这一个品牌。”歌力思集团国际品牌事业群总经理兼创意总监王笃森说。

当时的深圳是国际大牌代工厂和服装批发聚集地,并逐渐形成包括面料、辅料、制造以及相关配套设施的产业链集群。移民城市的多元文化让服装风格具有多样性,但是大多数服装企业并不具备设计能力和品牌意识。

在此背景下,夏国新的专注难能可贵。据他回忆,2010年左右,经过十多年发展,歌力思品牌已经初露锋芒,有加盟商希望该公司再做一个品牌,“跑马圈地”。多打几个品牌或许能带来更多收入,但歌力思依然坚持先做好自己的初创品牌。

2004年,歌力思邀请曾在YSL担任12年产品研发总监的Jean Paul Knott作为首席设计顾问,一直合作至今。

中国服装品牌迈向世界

2015年4月22日,上交所的交易员们难得地放下手中的电话,跑去看了一场时装秀。

这天,歌力思成功上市,成为2015年A股上海主板第一家女装上市企业。他们也首次将时装秀搬到了上交所现场。

有了资本加持,歌力思开始打造自己的多品牌矩阵。“正因为我们做过,知道一个服装品牌从0到1可能需要5-10年时间,所以集团计划收购、培育一些已经有一定影响力的品牌,以达到事半功倍的效果。”王笃森介绍。

歌力思将目光投向海外。

一直以来,ELLASSAY主打轻奢,目标客户为都市精致女性。此次“破圈”走向海外,歌力思在选择并购对象时有两个坚持:一是定位高端到轻奢,二是要认同中国文化。

在上市5个月后,歌力思收购德国品牌Laurèl在中国大陆地区的品牌所有权和经营权。2020年,公司进一步收购Laurèl品牌的境外资产,从而实现对Laurèl品牌的全球控制,在走向全球化中迈出了关键一步。

海外品牌进入国内,往往面临“水土不服”,文化、品牌设计理念、运营管理模式等,往往都存在差异。

夏国新回忆收购法国品牌IRO Paris时,团队如何管理就是个问题,是从深圳派人过去,还是在当地招聘CEO呢?考虑到法国人在服装行业的丰富经验,歌力思选择内部提拔,在首次收购IRO Paris股权时,引入一位法国籍高管,为日后全面接管做准备。

“我给IRO Paris团队讲话时,员工有三次长时间掌声,意味着他们接受了我们。”夏国新说。

目前,集团拥有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IRO Paris品牌的全球所有权,self-portrait品牌在中国大陆地区的所有权,Ed Hardy品牌在中国内地及港澳台地区的所有权。

从中国式优雅,到法式浪漫、美式街头、英式剪裁,再到融入了建筑线条感的德国设计,歌力思通过打造和培育风格迥异的服装品牌,希望消费者在通勤、社交、休闲、商务等多种场合,都能买到一件心仪的该集团品牌的衣服。

“我们坚持保留品牌原本独特清晰的DNA,在整体策略和集团进行协同的前提下,留给他们独立发展空间,保持各品牌旺盛的生命力。比如IRO Paris的设计总部,一直在巴黎。”王笃森说。

全渠道发展全面数字化转型

在歌力思集团总部,有一张特殊的办公位,属于品牌专属的虚拟数字人ELISA,中文名“飒”。

2020年开始,歌力思全面走向数字化转型,@飒ELISA应运而生。“我们每年都会去国外组织大秀,也会邀请国际超模到中国来拍摄,但是经常要等他们的档期,所以想能不能打造一位能代表集团形象的虚拟模特。”王笃森说。

在这样朴素的愿望下,虚拟数字人@飒ELISA诞生了。这是歌力思迈向数字化的重要一步。

“服装作为传统行业,向数字化转型不仅仅是铺开线上渠道,我们要通过大数据,进一步建立以消费者为中心的服务体系。”歌力思集团副总经理兼董事会秘书王薇说。

据她介绍,近几年通过与腾讯合作数字化转型,歌力思从设计、生产到销售方式,都产生了改变。

根据几大品牌的风格调性,歌力思分别制定了不同的线上推广方式。在刚刚收购英国品牌self-portrait在中国大陆地区的所有权后,歌力思并没有急于全线扩张,而是通过分析,认为品牌主打的仙女风连衣裙更适合聚会等场合。此后,该集团打造小红书博主矩阵进行平台“种草”,在长达7个月的造势后,才正式线上线下推出。

今年上半年,self-portrait品牌收入达1.24亿元,同比增长66%,成为一支极具竞争力的“生力军”。

“我们推行数字化的一大成果,就是建立全域会员融合机制,通过数据分析,让营销精准触达用户。此外,建立了打通线上与线下、直营与加盟的全渠道商品调拨系统,进一步提高货品流转效率。”王薇介绍道。

建立千位事业合伙人平台

今年上半年,全国多地新冠疫情反复,线下门店正常营业受到较大影响。

歌力思再次作出一个出乎意料的决定:积极扩张直营门店。“这是公司深思熟虑后的决定,我们对于国内零售业的未来发展和消费升级有坚定信心,因此选择在优质商圈提前抢占流量入口。”王薇表示,截至2022年6月底,歌力思直营店铺数量较年初净增33家。

在线上销售方面,歌力思建立了全域放大品牌声量、精准引流、高效转化的高端女装营销新模式,形成了“种草引流—私域互动—无缝转化”的流量闭环。

在多重努力下,歌力思2022年上半年营收实现了逆势增长。

战略的落地离不开企业各个价值环节的协同与突破,激发人才主观能动性尤为重要。

“要舍得分享。歌力思的理念是分享我们已经做大的蛋糕,目标是打造有1000个老板的企业,成为一个事业的平台。我还在朝这个方向努力。”夏国新表示。

如今,歌力思正在践行这一诺言,正式启动“千位事业合伙人共创共享平台”计划。据王笃森介绍,歌力思评选事业合伙人的依据,并不是职位高地,而是“是否能为公司创造价值”。“目前我们的这个机制分为4个级别,分别是在集团、品牌、业绩、零售等方面,能为公司提供支持的,所以不管是高管还是线下店长,都有歌力思的合伙人。”他表示。

目前,歌力思已有近百位合伙人,“千位事业合伙人共创共享平台”计划已完成10%。

一件衣服撬动千亿时尚产业

在访谈中,歌力思多次提到以“衣”会友。

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在他们看来,无论集团发展战略如何调整,“通过一件衣服与消费者打交道”的核心宗旨始终没变。

因此,歌力思成立26年来,始终在产品上下功夫。王笃森介绍,集团内部将质量作为底线,建立起严格的品控制度,确保每件衣服都能达到应有品质。同时,每年都不吝资金大力进行研发和设计创新,今年上半年的研发费用近3000万元。

“国际上不乏千亿市值的服装集团,我们打造多品牌矩阵,正是希望成为全球化集团。”王薇表示,“目前歌力思旗下品牌都有很大提升空间,我们已找到未来的方向。”

作为中国时装业最发达的城市之一,深圳稳居全球时尚之都前六。数据显示,深圳目前有2500多家服装企业,90%以上为自主品牌,在全国大中城市一线商场市场占有率超过60%。

今年6月,《深圳市培育发展现代时尚产业集群行动计划(2022-2025)》提出,到2025年,深圳现代时尚产业增加值达到420亿元,培育营收超500亿元的企业1-2家。其中,服装产业迈向高端化,搭建2-3个服装产业行业级工业互联网平台。

歌力思集团年谱

1996

集团主品牌ELLASSAY歌力思第一家品牌专卖店开业。

1999

荣获“中国女装行业十大名牌”,2002年荣获“中国女装十大满意首选品牌”。

2003

歌力思迁至天安数码城创新科技广场自有办公楼,同时成立VIP会所。

2004

YSL圣罗兰12年产品研发总监、国际顶级服装设计大师Jean Paul Knott受聘成为ELLASSAY歌力思品牌设计顾问。同年,歌力思获“最具影响力女装品牌”。

2011

成立“深圳市慈善会·歌力思艺术公益基金”,致力于发展艺术公益事业,开展各领域的文化艺术交流。

2011

歌力思时尚产业园正式落成,占地面积2.3万平方米,建筑面积5.5万平方米。

2013

在纽约Lincoln Center时装周主会场举行The City Light2014春夏高级时装秀,成为首个参与纽约时装周的中国高端女装品牌。自此从2014年到2019年,ELLASSAY歌力思品牌每季受邀国际时装周(纽约、米兰)发布新季时装。

2015

歌力思在上海证券交易所挂牌上市,成为同年A股女装第一股。同时首创在证券交易所进行时装大秀。

2015

歌力思收购德国高端女装品牌Laurèl,拥有Laurèl在中国大陆地区所有权及经营权。

2016

歌力思收购美国轻奢潮流品牌Ed Hardy。

2016

歌力思首次进行全球控股收购法国设计师品牌IRO Paris。

2016

9月,歌力思米兰时装周首秀。

2016

11月2日,歌力思优雅20周年盛典在北京太庙正殿举行。歌力思携集团旗下自有品牌ELLASSAY及并购品牌Laurèl、Ed Hardy、IRO Paris集体亮相。

2019

8月,歌力思发布对外投资公告,将与圣珀齐知识产权有限公司共同投资设立合资经营企业,在中国大陆地区经营管理self-portrait系列品牌。

2020

2月,新冠肺炎疫情牵动着全国人民的心,歌力思集团及董事长夏国新,通过深圳市慈善会和深圳市服装行业协会等组织捐赠200万元。

2020

3月23日,ELLASSAY歌力思率先采用绿幕技术,业界首发“云上时装秀”。

2020

歌力思与腾讯智慧零售实现战略合作,全面开启数字化转型。

2020

公司进一步收购Laurèl品牌的境外资产,从而实现对Laurèl品牌的全球控制。

2021

ELLASSAY歌力思率先在国内服装业推出品牌专属的虚拟数字人@飒ELISA。

2021

歌力思集团授予Dominique Simard先生“集团首席可持续时尚官”称号,并将冠名基金正式更名为“深圳市慈善会·歌力思可持续时尚基金”,开启可持续时尚新纪元。

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